E-commerce et logistique Publié le Mercredi 26 Septembre 2018

Comment optimiser son tunnel de conversion en e-commerce ?

Aussi appelé « funnel » ou « entonnoir », le tunnel de conversion rassemble les étapes de conversion d’un visiteur en client. Voici 6 conseils pour conduire un maximum d’acheteurs à finaliser leur commande et ainsi accroître votre taux de conversion.

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Pourquoi améliorer le tunnel de conversion ?


De la page d’accueil à la validation du paiement, en passant par les pages catégorie, les fiches produit, la création du panier ou encore le choix de la livraison, le funnel est une partie partie intégrante de l’expérience utilisateur, déterminante pour le passage à l’achat. Mal optimisé, ce funnel est source de nombreux abandons de panier, diminuant d’autant votre taux de conversion.

Le taux d’abandon de panier moyen est aujourd’hui de 77%(1). Cela induit un taux de conversion faible, en moyenne situé entre 2% et 5%, et limite votre chiffre d’affaires.

Avant de commencer toute action sur votre site e-commerce, nous vous recommandons de prioriser vos actions en fonction de votre tunnel de conversion. Pour cela, analysez vos données en cherchant l’étape où les sorties sont les plus fréquentes.

#1 Rassurer dès la home page


Rassurer les utilisateurs de votre site e-commerce commence sur la home page. Rendez visibles les logos d’avis, de certifications et de labels. Vous devez également communiquer sur votre politique de livraison : avec un accès direct à votre page de livraison et des informations de base comme les modes de livraison proposés, la gratuité si elle existe et dans quelles conditions, le prix minimum... De la même manière, vous devez informer l’internaute de votre politique de retours. Enfin, les moyens de paiement doivent également montrer les choix possibles.

#2 Épurer le tunnel


Le tunnel de conversion doit être clair, épuré et sans distraction. La suppression du header et du footer à partir du panier peut être moyen d’éviter les incitations à la sortie. Afficher la progression dans le processus de commande produit un effet rassurant en permettant à l’utilisateur de se situer et de voir les étapes qu’il lui reste à accomplir pour valider sa commande. Enfin, veillez à proposer un funnel rapide qui demande le moins de clics possible. Les CTA(2) doivent être bien visibles pour indiquer au prospect sa prochaine action.

#3 Demander rapidement l’email


Il n’est pas évident de demander l’adresse email d’un visiteur, pourtant cette étape est indispensable et doit se faire rapidement. Grâce à l’email, vous pourrez relancer l’internaute en cas d’abandon de panier en lui notifiant ses achats en cours sur votre site. C’est le principe du retargeting, qui permet également d’augmenter le taux de conversion.

Bon à savoir : sur mobile, il est pertinent de soumettre des formulaires moins lourds que sur desktop, ceci afin de ne pas dissuader le mobinaute en lui imposant trop de manipulations. Il va donc falloir choisir les données à récolter. Notre conseil : si vous devez recueillir une seule information sur mobile, que ce soit l’adresse email !

#4 Proposer la commande en tant qu’invité


Après validation du panier, c’est l’étape de l’enregistrement. Si c’est un nouvel utilisateur, en lieu et place de lui imposer une création de compte, vous pouvez lui proposer un enregistrement plus simple : « en tant qu’invité » c’est-à-dire sans compte, ou bien en vous appuyant sur les réseaux sociaux (s’enregistrer avec Facebook Connect par exemple) pour apporter simplicité et gain de temps à votre client.

Si la commande sans compte incite à la finalisation de la commande, méfiez-vous tout de même des inconvénients futurs : d’une part votre client ne pourra pas retrouver les informations de sa commande sur le site, au sein d’un… espace client inexistant ! D’autre part, vous disposerez de moins d’informations pour travailler ce client sur le plan marketing par la suite. Dans un monde où la donnée est plus que précieuse, posez-vous la question : êtes-vous prêt à vous en passer pour faire gagner une étape à votre client ? A vous de voir, en fonction de votre stratégie et de vos priorités du moment.

#5 Simplifier les formulaires


Dans vos formulaires, trois aspects doivent être optimisés. Ne demandez que les informations importantes en réduisant le nombre de champs autant que possible (on l’a évoqué plus haut, votre formulaire ne doit pas être dissuasif). Veillez à expliquer les demandes, comme la raison de donner son numéro de téléphone, par exemple (pour rassurer l’acheteur). Enfin, le passage automatique au bloc suivant n’est pas obligatoire mais fortement conseillé pour éviter les erreurs de manipulation (ô combien agaçantes pour l’internaute).

#6 Optimiser la livraison et le paiement


Dernier conseil et de loin le plus important : optimisez la livraison et le paiement ! Ce sont les dernières étapes du tunnel de conversion mais aussi celles qui laissent s’échapper le plus d’internautes. Pour savoir comment s’y prendre, consultez nos articles dédiés :


Vous voilà doté des outils pour bien huiler votre tunnel de conversion. Un dernier conseil pour conclure cet article : notez que votre funnel doit être en constante évolution pour toujours s’adapter aux besoins de vos acheteurs. Pensez donc à analyser régulièrement vos performances pour rester au top !

Sources :
(1) Salecycle
(2) CTA ou « call-to-action » : moyen d’inciter l’internaute à faire une action (tel qu’un bouton par exemple)