Lundi 17 Décembre 2018

E-commerçants : savez-vous gérer vos relations presse ?

En e-commerce, définir et mettre en œuvre une stratégie « RP » (= relations presse) n’est pas chose facile quand on n’est pas soi-même expert de ce levier de communication. Julien de l’équipe marketing de Boxtal, partage avec vous ses conseils pour gagner en visibilité !

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En quoi consiste les relations presse pour un e-commerçant ?

Les « RP » font partie des leviers « earned » de votre stratégie d’acquisition. Il s’agit de communiquer sur un produit, un service ou une marque dans une presse spécialisée ou grand public. On distingue 4 médias : la presse écrite, la TV, la radio et le web. La difficulté va résider dans la sélection des supports qui dépend de votre marché. Restez à l’écoute de ce qui se fait dans votre secteur, benchmarkez vos concurrents. Focalisez-vous sur des médias réalistes et cohérents par rapport aux cibles que vous souhaitez toucher.

On utilise pour cela un communiqué de presse que l’on va envoyer à un fichier presse contenant les contacts de journalistes ciblés. Par la suite, il va falloir relancer et répondre aux diverses demandes des journalistes afin de leur faciliter la tâche au maximum. Pensez à prévoir des visuels, des vidéos et votre logo qui viendront illustrer la publication.

Quels objectifs veut-on atteindre avec ce levier ?

Un objectif de branding, c’est-à-dire de visibilité de la marque auprès d’un public cible. Le déclencheur de cette démarche survient le jour où vous vous rendez compte que vos cibles ne vous connaissent pas, qu’elles n’ont jamais entendu parler de vous auparavant. Là, vous savez qu’il y a un travail de fond à faire.

Il va donc s’agir d'accroître la notoriété de la marque, ce qui est difficilement mesurable. Les KPI qu’on va regarder pour évaluer l’efficacité de sa stratégie sont le temps passé sur ce levier et la revue de presse qui rassemble toutes les retombées obtenues. On va notamment regarder le nombre et le type de parutions.

Le conseil de Julien : pour faire parler de votre marque, lorsque vous rédigez le communiqué, faites en sorte que le journaliste se rappelle de vous. Posez-vous la question : pourquoi prendrait-il la peine d’écrire un article sur vous ? Encore une fois, mettez-vous à sa place. Privilégiez un sujet percutant, une nouveauté susceptible de l’intéresser.

Par où commencer pour lancer ses « RP » ?

  1. Bâtir votre réseau : tout commence par la création d’un fichier presse. Il s’agit donc de faire une veille ou un benchmark des concurrents pour identifier les médias pertinents pour votre business. Pour trouver les coordonnées, vous pouvez utiliser l’ours d’un journal ou le footer d’un site. Vous aurez besoin de l’adresse email et du numéro de téléphone pour pouvoir exploiter chaque contact. Selon une approche dite « e-RP » (c’est-à-dire digitale), vous pouvez aussi suivre les journalistes sur Twitter et les contacter via un tweet. Enfin, il existe des abonnements à des bases toutes faites. Néanmoins, il faudra vérifier la mise à jour de celles-ci.
    Le conseil de Julien : contacter directement les journalistes par téléphone ou via les réseaux sociaux est un travail fastidieux mais plus qualifié. Il vous permettra de créer un lien plus personnel, plus fort et moins formaté. L’objectif n’est-il pas de titiller la curiosité du journaliste ?
  2. Donner une information simple et droit au but : ayez une approche informationnelle et directe. N’hésitez pas à dire par exemple : « je pense que ça pourrait intéresser votre lectorat, voici mes coordonnées ». Il faudra vous montrer tenace car en effet, ce n’est pas parce que votre info ne les intéresse pas à un instant T qu’elle ne les intéressera pas plus tard. Dans les relations presse, le timing est un facteur important.
  3. Rédiger votre communiqué de presse : commencez par un titre accrocheur et 2 lignes d’accroche qui vont synthétiser le sujet principal sans tout dévoiler. L’idée à ce stade est de donner envie d’en lire plus. Puis vient le « chapô », un paragraphe qui résume en 2-3 phrases l’info principale, toujours droit au but. C’est ce qui va être lu et retenu. C’est là que le journaliste va se dire : je prends, je jette ou je mets de côté. On continue avec le corps qui doit répondre aux questions évidentes : qui, quand, quoi, où, comment, pourquoi.  C’est avant tout du bon sens. N’hésitez pas à vous appuyer sur des chiffres, des faits, la nouveauté et à rebondir sur une actualité (comme le grand rush de Noël par exemple). Le calendrier du e-commerce vous fournira des idées pour planifier votre communication à l’année. Votre communiqué se poursuit par un paragraphe « A propos » qui consiste à résumer l’activité de votre e-commerce et présenter votre entreprise. N’hésitez pas à mettre des chiffres clés. Il faut se dire que le journaliste pourra reprendre cette partie telle quelle, comme un élément de contextualisation pour son article. Soignez-la donc. Concluez en indiquant vos coordonnées directes. Du côté visuel, mettez au minimum votre logo. Enfin, pensez à dater votre communiqué
  4. Envoyer, relancer, appeler… la routine quoi ! Pensez à bien suivre vos échanges au sein de votre fichier presse : qui a été contacté, par quel moyen, quand, qu’est-ce qui a été dit, quelle est la prochaine étape… ?
  5. Suivre votre réputation et créer votre revue de presse : programmer des alertes sur votre marque peut vous aider à identifier chaque fois où l’on parle de vous sur la toile. Des outils existent pour vous aider comme Google Alertes en gratuit ou Mention en payant.
  6. Organiser un événement physique : si les gros événements sont susceptibles d’attirer les journalistes, ils ne sont pas toujours évidents à organiser. Mon conseil si vous tenez à créer un événement : jouer sur les partenariats avec des marques plus grosses ou complémentaires, unir vos forces avec des points de ventes physiques… il faudra parfois rivaliser d’imagination.

Quel budget envisager ?

Commencez par construire votre stratégie RP vous-mêmes : rien ne vaut de mettre les mains dans le cambouis pour se rendre compte de la réalité et de travailler votre discours. Aucune enveloppe budgétaire ne sera nécessaire. Par la suite, cette expérience vous permettra de mieux coordonner votre agence RP. Faire appel à une agence vous coûtera des sous cette fois, mais le gros avantage est que vous pourrez bénéficier de son réseau et de ses relations avec les journalistes, en plus d’un accompagnement d’expert d’un bout à l’autre de votre stratégie. Un gain d’efficacité et de temps pour vous concentrer sur votre cœur de métier.

Si vous vous adressez à une agence pour la première fois, adressez-vous plutôt aux petites agences qui traiteront votre dossier sur le même plan que leurs autres clients. En plus, cela vous coûtera moins cher. En tous les cas, faites un benchmark et recherchez une agence qui a des clients similaires à votre marque. Sur les groupes Facebook, appuyez-vous sur les communautés e-commerce pour avoir des pistes : comment font les autres e-commerçants ? Pourquoi ne pas leur demander tout simplement ?

La reco de l’expert aux e-commerçants qui démarrent :
Les RP « faites maison » c’est avant tout du bon sens et de la créativité. Si vous avez un peu de temps, alors n’hésitez pas à vous lancer ! Les relations presse permettent de capitaliser sur le futur. Ne vous mettez donc pas de barrière au démarrage, osez !