E-commerce et logistique Publié le Mercredi 28 Novembre 2018

Construire une stratégie d’emailing en e-commerce : les bonnes pratiques

Dans notre série sur les leviers d’acquisition, c’est aujourd’hui Amélie, Chef de projet marketing digital chez Boxtal, qui prend la parole pour nous livrer ses conseils en matière d’emailing. Comment concevoir un email marketing ? quand l’envoyer ? dans quel but ? Quoi dire ? Réponses ci-dessous.

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A quoi sert l’emailing en e-commerce ?


Un email marketing peut avoir plusieurs utilités : donner des informations sur les produits et service, permettre d’animer votre base clients/prospects pour rester en contact avec elle régulièrement, profiter des grands événements de l’année (Noël, soldes, fête des mères, Saint Valentin…) pour pousser des promotions ou des nouveaux produits, lancer des offres, détailler les avantages d’un programme de fidélité, livrer des conseils et bonnes pratiques, proposer le renouvellement d’une commande, partager les actualités de la marque (plutôt en BtoB) ou en raconter l’histoire - ce qu’on appelle du « storytelling »- (pour du BtoC)… L’email marketing est l’un des moyens pour garder un lien direct avec ses clients et prospects.

Il existe aussi les emails transactionnels qui servent à assurer le bon fonctionnement de la relation client et qui ne portent pas de message publicitaire en soi. Par exemple, un email de confirmation de commande ou de création de compte, un reçu de paiement, une notification de suivi d’expédition… Il est toujours possible de glisser un message marketing en bas d’email (reproposer une offre par exemple) mais à condition qu’il reste discret. On reste ici dans la suggestion et non dans la promotion.

A retenir pour la conception de vos emails : en haut de l’email je crie, en bas je chuchote !

Quels objectifs veut-on atteindre avec ce levier ?


Le premier objectif est d’informer et d’éduquer : faire connaitre sa marque, ses produits et/ou services, leur utilité, la manière de s’en servir, partager un savoir-faire… L’idée est de donner toutes les clés pour aider le client à être autonome dans l’usage de vos produits. Il s’agit aussi de créer de la proximité et de l’attachement à la marque… jusqu’à ce que le client convaincu devienne lui-même votre promoteur.

Le deuxième objectif est de réussir à faire une transaction (achat, création de compte, devis…) donc réussir à transformer un prospect en client. Comment ? Par des codes promo par exemple, sur des segments de clients / prospects finement ciblés.

A retenir pour la conception de vos emails : le bon message, au bon moment, à la bonne personne

Quels KPI utiliser pour analyser les performances de ses emails e-commerce ?


  • Taux d’ouverture : nombre d’emails ouverts / nombre d’emails délivrés
  • Taux de clics : nombre de clics / nombre d’emails délivrés
  • Taux de réactivité : nombre de clics / nombre d’emails ouverts
  • Taux de délivrabilité : nombre d’emails délivrés / nombre d’email envoyés
  • Taux de spam : nombre de spam / nombre d’emails délivrés
  • Taux de désinscription : nombre de désinscrits / nombre d’email délivrés
  • Taux de rebond (ou « bounce ») : la part des emails qui n’arrivent jamais dans la boîte de réception du destinataire. La cause ? Il peut s’agir d’une adresse email erronée, d’une boîte de réception pleine, d’un filtre ou encore d’une indisponibilité du serveur de messagerie… Répétés, les bounces peuvent nuire à la réputation de votre IP et vous faire considérer comme un spammeur par les serveurs. Il est donc très important de maintenant votre nombre de bounces le plus bas possible. Quand on est blacklisté par un serveur et qu’on ne peut plus envoyer d’emails à certains types d’adresses, c’est non seulement très difficile de s’en sortir mais aussi très long…

Ma reco pour bien surveiller vos statistiques et notamment les bounces : séparez vos emails marketing de vos emails transactionnels. Cela signifie 2 canaux, 2 bases de contacts, voire 2 routeurs différents pour avoir 2 flux distincts.

Le conseil d’Amélie : travaillez sur une base de contacts propre ! Vérifiez qu’il n’y a pas d’erreur de saisie et respectez les désinscrits. Avec la réglementation qui évolue (RGPD, ePrivacy), n’oubliez pas non plus de récolter le consentement « opt-in » utilisateur au moment où celui-ci indique son email sur votre site. Attention enfin à ne pas oublier le lien de désinscription : celui-ci est obligatoire

Quels outils utiliser pour envoyer ses emails et combien ça coûte ?


On utilise un routeur email (par exemple, Mailchimp, Mailjet…) en gratuit ou en payant. A noter qu’un routeur gratuit peut être limité à un nombre maximum. En payant, on peut s’en sortir pour un abonnement d’une trentaine d’euros par mois). On peut aussi acheter de la volumétrie. Les modèles sont très variables mais l’utilisation d’un routeur reste accessible aux petits budgets.

Ce qu’il faudra surtout prendre en compte, c’est le budget temps. Après quelques tests, regardez bien si votre stratégie marche, sinon mieux vaut consacrer votre temps à un autre levier.

A retenir pour gérer vos flux d’emails : ne pas sursolliciter sa base. Il faut réduire ce qu’on appelle la « pression email ». En bref, n’envoyer pas trop d’emails en même temps. Respectez vos destinataires qui n’ont pas forcément envie d’être harcelés ! Régularité vaut mieux que quantité.

Comment améliorer les performances de ses emailings ?


Parfois, juste en changeant l’objet du mail ! Les résultats tiennent souvent à quelques mots, une image, une émoji (= un smiley) ou à la longueur du mail (trop long = pas lu). Il peut encore s’agir des « call to action » ou CTA (boutons incitant une action de la part de l’internaute par un simple clic, comme par exemple un lien vers le site ou un téléchargement) : lorsqu’ils se situent trop bas, ils génèrent moins d’interactions.

Dans la mesure du possible, je recommande de faire des A/B tests : il s’agit d’envoyer 2 versions d’un mail à deux segments réduits de votre base pour comparer l’efficacité de chaque version. La meilleure version sera ensuite routée à l’ensemble de vos destinataires. Cette fonctionnalité est disponible au sein de certains routeurs.

Le conseil d’Amélie : le destinataire doit arriver à différencier visuellement un email marketing d’un email transactionnel. Cette distinction doit être identifiable dès l’objet du mail mais aussi dans le contenu même de l’email. Les messages importants doivent apparaitre directement à l’ouverture, donc tout en haut. Il s’agit d’éviter que le destinataire ne confonde les messages et jette un email important comme par exemple le « suivi de votre commande ». C’est aussi là que la gestion de la pression email joue un rôle : évitez de lasser votre base de contacts et soyez clairs.

Doit-on faire appel à un prestataire externe, comme une agence ?


Non. Très souvent, la gestion de ce levier est internalisée car elle repose sur la base de clients et prospects. Il faut donc bien connaitre sa base et ses produits, ce qui est généralement un savoir interne.

Comment planifier ses envois ?


Paramétrer le premier envoi est l’étape la plus longue car il y a la réflexion de base : il s’agit de segmenter sa base et de concevoir ses modèles d’email en fonction des usages visés. Vous allez par exemple envoyer des emails dans le cadre d’une promotion, pour présenter un nouveau produit ou apporter un conseil… restez simple au début. Vous êtes en phase de test. Je recommande de créer 5 templates maximum, pas plus, pour garder une uniformité dans votre identité visuelle. Une fois cela fait, la création des prochains emailings devient moins chronophage. Quant aux emails transactionnels, ils sont souvent automatisés : il suffit de les configurer une fois au démarrage.

Pour l’animation de votre base par email, au début, limitez-vous à un envoi une fois par semaine, voire toutes les deux semaines. Tant que vous n’êtes pas rôdé, évitez de prendre le risque de lasser votre base. Par la suite, peu importe la fréquence, le tout sera de tenir la régularité. Votre principale limite sera la pertinence : n’envoyez pas d’email si vous n’avez rien à dire.

Bon à savoir : pensez au « préchauffage de l’I ». Il s’agit de ne pas envoyer plus de 500 à 1000 emails lors de votre premier envoi, puis d’augmenter progressivement le volume. Cela permet de préserver la réputation de votre adresse auprès des serveurs de messagerie de vos destinataires et d’éviter ainsi les filtrages ou de vous faire cataloguer comme spammeur.

Et les campagnes SMS ? Comment juguler les deux canaux ?


Considérés comme intrusifs au départ, les SMS marketing ont progressé et sont de mieux en mieux acceptés. Ce canal est complémentaire de l’email. Néanmoins, il est préférable de le garder pour un usage occasionnel type anniversaire (« promo sur présentation de ce sms en boutique ») ou pour un usage transactionnel type click & collect, suivi de livraison… Ces usages restent mieux tolérés sur mobile.

Comment construire l’email idéal ?


Voici 10 étapes pour concevoir un email efficace

  1. Définir sa cible : à qui je veux parler ?
  2. Choisir son message : ce que je veux dire à mes destinataires
  3. Choisir le style graphique : en cohérence avec votre univers et votre charte
  4. Trouver une ligne éditoriale : comment parler à vos clients ? Essayez d'adopter un ton personnalisé au maximum.
  5. Réfléchir au header et au footer (respectivement les zones en haut et en bas de l’email) : quels éléments y intégrer (logo, réseaux sociaux, éléments de réassurance comme le retour gratuit, les horaires du SAV…) ? Ces éléments doivent se retrouver sur l’ensemble de vos templates d’email pour garder une uniformité. Le destinataire doit vous reconnaitre visuellement quelque soit l’email qu’il reçoit de votre part.
  6. Concevoir le contenu de l’email (la zone du milieu) : dessiner le zoning (où mettre vos différents éléments ? choix des colonnes ou non…) et surtout identifier ce qu’on veut afficher en tout premier. Le message le plus important doit être en haut. Ce n’est qu’après avoir défini l’architecture de votre contenu et les messages eux-mêmes que vous allez choisir les polices, la taille, les images… Quels que soient vos choix, n’oubliez pas qu’il faut toujours donner envie à votre destinataire d’aller plus loin !
  7. Placer le CTA (« call-to-action ») : privilégiez la première personne et évitez le temps de l’impératif si possible, pour personnaliser au maximum votre message (= « je télécharge » plutôt que « téléchargez » par exemple). Assurez-vous surtout d’utiliser un message incitatif (« en savoir plus » ou « lire la suite »…).
  8. Avant de lancer le routage, s’envoyez toujours un email test. C’est indispensable !
  9. L’objet de l’email ne doit pas être trop long et doit éviter les termes trop « racoleurs », en majuscules et systématiques de type « promos », « gratuit », « bon deal »… Ce type de vocabulaire vous expose au risque d’être suspecté de spam. Par conséquent, n’en abusez pas.
  10. Veiller au parcours du destinataire : l’objet et le contenu de l’email doivent être liés, autant que le contenu de l’email et la landing page (= la page d’atterrissage, sur votre site, sur laquelle tombe le destinataire après clic sur le CTA). Assurez-vous de la cohérence du parcours afin que votre destinataire trouve facilement ses repères et se reconnaisse à chaque étape. Faire un email, ce n’est donc pas seulement se focaliser sur l’email, c’est aussi adapter la landing page.

Mes reco sur le design et le ton de l’email :
- La règle d’or c’est que le CTA ne doit pas être trop bas
- L’email doit être impérativement responsive pour s’afficher correctement sur mobile
- Ne pas s’appuyer trop sur les images : même si celles-ci attirent l’attention et donnent envie, elles constituent aussi un risque pour la bonne réception de l’email (par exemple, un grand nombre d’images risque de vous faire basculer en spam ou bien les images peuvent être bloquées et ne pas s’afficher). Mettre une image c’est bien, mais dites-vous que le destinataire doit pouvoir toujours comprendre l’email sans elle.

Les conseils de l’experte aux e-commerçants qui démarrent :
Ne pas faire des emails pour faire des emails. Si j’envoie un email à quelqu’un, c’est parce que j’ai quelque chose à lui dire, sinon mieux ne vaut pas en faire. Je crée et j’envoie un mail que moi-même j’aurais envie de lire et de recevoir. En résumé, il faut toujours se mettre à la place du client. Celui-ci a trop tendance à être oublié.

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