E-commerce et logistique Publié le Lundi 19 Novembre 2018

Comment faire du social media marketing en e-commerce ?

Parmi les leviers d’acquisition,  il en est un qui permet de cibler vos prospects sur les réseaux sociaux : il s’agit du social media marketing ! C’est ce que nous présente aujourd’hui Julien, Social Media & Communication manager chez Boxtal.

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Qu’est-ce que le social media marketing ?


Il s’agit du canal qui permet de proposer son produit à une communauté présente sur un réseau social donné. C’est l’occasion d’aller à la rencontre de prospects en recherche d’informations en échangeant avec eux des contenus.

Que raconter sur les réseaux sociaux quand on est un e-commerçant ?


On parle de son activité, on met en scène ses produits, on fait le « storytelling » de sa marque pour la rendre attractive. L’idée est de passer le cap de la connaissance de la marque (branding) pour arriver à la conversion. Pour le e-commerçant, le plus gros enjeu sera d’oser parler à sa communauté. Donner de soi pour avoir un retour.

Plus précisément, on va distinguer les contenus selon les trois phases du Funnel marketing :

  • Sensibilisation: les socionautes ne connaissent pas encore la marque et y sont exposés pour la première fois. On sollicite donc leur curiosité. Prenons un exemple de produit : du gel hydroalcoolique. On va utiliser des formules comme « connaissez-vous le gel hydroalcoolique Y ? », afin de générer de l’attrait pour la marque.
  • Considération: les socionautes connaissent déjà la marque. On va alors parler de ce qu’on connait, de son secteur, de ses actualités. Les informations échangées ne sont pas destinées à convertir mais à créer un trafic intéressé sur le site. Cela peut se traduire par exemple, par des conseils, des chiffres clés…. On utilisera des formules comme « saviez-vous que x% des français utilisent du gel hydroalcoolique ? ».
  • Conversion : les socionautes ont maintenant bien la marque à l’esprit et aiment lire ses contenus. Le jour où ils ont besoin du type de produits qu’elle commercialise, ils vont avoir tendance à passer par elle. C’est l’objectif. On utilisera des formules comme « -x% de réduction sur le gel hydroalcoolique Y »

Quelles sont les différences entre le social organique et les social ads ?


Mis à part que le premier est gratuit et le second payant, la deuxième différence se situe dans la stratégie. L’organique s’oriente davantage vers le storytelling. Si je devais donner une répartition des sujets à aborder, je dirais qu’à 70% on anime sa base, à 20% on parle de sa marque et à 10% du produit. En organique, on reste plus humain aussi en personnalisant la publication. On utilisera un certain ton et une certaine ligne éditoriale, qui reste à trouver et à suivre selon son activité et ses cibles.

Pour choisir la fréquence de publications, il n’y pas de réponse unique. Méfiez-vous des statistiques tirées de nulle part que vous trouvez sur Internet. Regardez plutôt vos propres statistiques (disponibles dès qu’on a une fan page dans Facebook) et adaptez votre planning en fonction des habitudes de vos prospects. Ce qui compte, c’est la récurrence : vous donnez rendez-vous à votre communauté.

Mon conseil : regardez ce que font vos concurrents et mettez-vous à la place de vos prospects.

Le payant quant à lui, consiste à cibler et maitriser le capping (le nombre de fois qu’on fait apparaitre sa publicité sur les réseaux sociaux) avec des KPI précis. Il ne faut pas hésiter à s’aider des possibilités de ciblage immenses que propose Facebook (critères comportementaux, démographiques, géographiques, d’intérêt…) : c’est le gros avantage de cette plateforme.

Quels KPI regarder sur les réseaux sociaux ?


Pour la sensibilisation :

  • Like
  • Partage
  • Commentaire

Pour la considération :

  • Nombre de clics sur la publication
  • Nombre de visites sur la landing page
  • Temps passé sur cette landing page
  • Taux de rebond (indique la part de visiteurs ayant immédiatement quitté le site après avoir consulté la page, sans en visiter d’autres)

Pour la conversion : cela dépend des objectifs paramétrés. Par exemple, on peut regarder le nombre de visites sur une fiche produit donnée, le volume d’achats généré… et bien sur le coût par conversion (à suivre dans Google Analytics grâce au pixel Facebook).

Quel budget envisager sur les réseaux sociaux ?


Pour les petits budgets, il existe des « boosts de publications » : Facebook propose de booster la visibilité d’une publication existante pour un investissement minime et ponctuel.

Ce que je recommande au démarrage : se dire dès le début que le budget décidé sera dépensé entièrement. Cela ne sert à rien de faire un demi-test. S’arrêter en cours de route, c’est gâcher le budget déjà investi. Il faut donc aller jusqu’au bout de la campagne test. Par exemple : si vous décidez d’investir 1000€, alors testez plusieurs créations, plusieurs messages afin d’en tirer des conclusions pertinentes.  Sur un mois de test, prévoyez par exemple 2 à 3 créations et changez-les tous les 10-15 jours pour éviter la lassitude de votre audience, mais ne coupez pas la campagne en chemin. Pour décider de poursuivre sur ce canal, il faudra regarder le ROI. C’est le payback : quand se rembourse-t-on sa mise de départ ?

Quels réseaux sociaux conseilles-tu pour un e-commerçant ?


  • Facebook : l’incontournable et en même temps en perte de vitesse. De plus en plus délaissé. Convient à une communication institutionnelle et du storytelling. Pour éviter de lasser, je recommande entre 1 et 2 publications par jour, pas plus. Mettez-vous toujours à la place de vos prospects et interrogez-vous sur ce que vous aimeriez voir, vous !
  • Linkedin : le réseau du B2B. C’est le Facebook professionnel de demain pour la diffusion de contenu. Si le e-commerçant a du temps, il peut se tenir une petite feuille de route de communication, afin de planifier ses publications, de tester, et de les analyser de bout en bout.
  • Twitter : de l’information courte en 280 caractères. C’est le média de l’instantanéité. D’énormes volumes de tweets sont publiés chaque jour, on peut envisager 2 à 4 tweets quotidiens.
  • Instagram : les stories sont intéressantes pour raconter une histoire et parler de la marque, de ses coulisses, de la préparation des commandes… Il faut toujours garder le côté humain : sur les réseaux sociaux, les gens attendent de la sincérité.

Le choix du réseau social dépend de l’activité. Par exemple, déco, DIY, bricolage pourront cibler Pinterest. Il faut toujours benchmarker et observer l’évolution de l’ensemble des réseaux sociaux. YouTube est également intéressant du point de vue du moteur de recherche : via la vidéo, on pourra se positionner sur certaines requêtes.

A qui je peux m’adresser ? quels outils existent ?


Une agence va apporter son expertise que ce soit en payant ou en organique. Mais on peut arriver à se débrouiller sans. Une fois que le levier est testé et qu’on le trouve pertinent, là on va appeler une agence pour l’optimiser. Mais je recommande d’y passer d’abord du temps soi-même, ne serait-ce que pour mieux connaitre sa communauté et ses réactions.

Les conseils de l’expert aux e-commerçants qui démarrent ?
Le social marketing comporte deux aspects : le côté business et le côté…social ! Les gens se rendent sur les réseaux sociaux pour apprendre et partager des choses. Il faut donc montrer de la sincérité et ne pas oublier qu’on s’adresse toujours à des humains. 
Le social marketing est un canal à la portée de tout le monde dès lors qu’on a des idées (de contenus à partager), du bon sens (relationnel) et un peu du temps (au quotidien).