E-commerce et logistique Publié le Lundi 19 Novembre 2018

E-commerce : peut-on acheter du display performant sans passer par une agence ?

Dans notre série d’articles sur les leviers d’acquisition en e-commerce, nous vous avons déjà parlé de la publicité display du point de vue de la marque. Aujourd’hui, nous abordons le sujet avec un spécialiste de ce levier qui travaille au sein de ce qu’on appelle un trading desk, un type d’agence entièrement dédié à l’achat de publicité programmatique (aussi appelée publicité RTB). Thibault, Account Manager au sein d’un trading desk indépendant, nous livre ses conseils d'expert pour des campagnes publicitaires PER-FOR-MANTES !

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Peux-tu nous expliquer l'intérêt du programmatique pour un e-commerçant ?


Quand on parle de « programmatique » (ou de RTB), on désigne l’achat d’emplacements publicitaires aux enchères en temps réel selon un système automatisé (comme l'achat display dans Google Ads).

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que la publicité programmatique n’est pas un levier concurrent des autres mais tout à fait complémentaire. On ne peut pas le comparer au search (achat de mots-clés) par exemple. Pour réussir sa stratégie d’acquisition, il faut avoir une vision globale.

Si l’on veut vendre un produit, il existe trois paliers :

  1. L’initiateur : il s’agit de faire connaitre sa marque. On va par exemple utiliser de la publicité au format habillage dans un objectif de branding pour faire découvrir le produit.
  2. Le passeur : à partir des informations récupérées, il s’agit de reconceptualiser le message via du search. L’internaute est en phase de recherche de solutions et va être amené à visiter le site sans acheter le produit encore.
  3. Le buteur : il s’agit du coup final qui va engendrer la conversion. On va par exemple utiliser du retargeting via du display.

Le trading desk (qui achète en programmatique) va se positionner à 2 niveaux : en tant qu’initiateur et buteur.

Quel est l’intérêt pour un e-commerçant de passer par un intermédiaire comme un trading desk ?


Cela dépend du budget que le e-commerçant veut mettre dans ce levier.

Le programmatique est un écosystème complexe qui fait intervenir énormément d’acteurs. Il faut savoir cibler le bon éditeur, avec la bonne technologie, le bon format et connaitre les KPI qui vont répondre à l'objectif. Pour la marque, l’avantage de passer par un trading desk est de s’appuyer sur des compétences spécialisées : le trading desk connait toutes les problématiques politiques, technologiques et économiques du marché. C’est un métier, tout simplement.

A moins de pouvoir internaliser ces compétences, ce qui a un coût et nécessite du temps de formation, les entreprises, en général, sous-traitent.

Un e-commerçant qui débute a-t-il intérêt à commencer seul, pour se familiariser via Google Ads par exemple, avant de solliciter un partenaire externe ?


Quand on démarre en programmatique, on a tout intérêt à faire directement appel à un trading desk. Acheter seul, sans connaissance de la bonne configuration, c’est s’exposer à des résultats biaisés, car il y a beaucoup de facteurs à prendre en compte.

Prenons un exemple : pour un budget de 100€, je veux qu’un maximum d’impressions publicitaires soient visibles. Je vais spontanément préférer payer 2€ du CPM à 70% de visibilité (c’est-à-dire que pour 50 000 impressions achetées, j’obtiendrai 35 000 impressions visibles), plutôt que 1€ du CPM à 40% de visibilité. La première solution est certes plus chère mais elle me semble plus performante à première vue. Pourtant, la deuxième solution me permettrait d’acheter 100 000 impressions dont 40 000 impressions visibles au lieu des 35 000 impressions de la première. La deuxième solution qui en apparence semblait moins efficace, est en fait la plus performante.

La logique est la même pour les campagnes de trafic basées sur le taux de clics. On va avoir tendance à privilégier un taux de clic plus élevé pour un prix plus cher, mais on peut très bien avoir des campagnes moins chères avec un taux de clic moins élevé, qui rapportent pourtant un plus grand nombre de clics dans le cadre d'une même envelopper budgétaire.

Ces exemples courants illustrent bien le fait qu'un e e-commerçant qui débute a tout intérêt à se faire conseiller.

Quels sont les objectifs que tes clients te demandent de remplir ?


  • La notoriété : faire connaitre une marque ou un produit.
  • Le trafic : conduire des visiteurs sur le site. Des visiteurs qualifiés ! On va donc travailler sur un taux de rebond faible (la part des visiteurs qui quittent le site immédiatement sans avoir consulté d'autres pages). Mieux vaut avoir un CPV (coût par visite) un peu plus élevé à 5€ et avoir un taux de rebond à 50% qu’un CPV bas à 3,5€ et un taux de rebond à 90%.
  • La performance / l’acquisition : effectuer des conversions, obtenir des leads…

Sur quels KPI te bases-tu ?


  • Le CPM (coût pour mille affichages)
  • Pour les campagnes de notoriété : le taux de visibilité vient pondérer le CPM (une impression invisible ne sert à rien)
  • Pour le trafic : le taux de clic (CTR) vient pondérer le CPM (une impression non cliquée ne donne pas de visite). On va aussi regarder le CPV qualifié.
  • Pour la performance : le CPA (coût par action), le CAC (combien de ventes ont été réalisées par rapport au budget investi). On va aussi regarder le ROI (1 produit vendu à 1000€ vaut mieux que 15 produits à 20€ !)

En fonction de la demande du client, on adapte les stratégies.

Une campagne est réussie quand…


… le client est content ! Il s’agit d’atteindre ses objectifs. Mais attention, ce n’est pas parce que les objectifs initiaux n’ont pas été remplis que la campagne n’a pas été réussie. Par exemple, si on part sur une campagne de trafic dans le but de générer beaucoup de visites sur le site du e-commerçant, et qu’en cours de route on réalise que certaines optimisations permettent d’obtenir davantage de conversions, alors le e-commerçant va souhaiter réorienter sa stratégie. A ce moment-là l’objectif change : il ne s'agit plus d'optimiser le trafic mais les conversions.

Beaucoup de clients arrivent au début en disant vouloir plus de visibilité, mais le rôle du trading desk est de savoir ce qu’ils entendent par là, parce que pour beaucoup, plus de visibilité signifie en fait : faire plus de ventes sur Internet. En ce cas, ce n’est pas la même stratégie à mettre en place : performance et notoriété ce n’est pas pareil.

D’où l’importance de bien identifier ce que le client veut au début.

Existe-t-il une durée minimum pour que mes campagnes e-commerce portent leur fruit ?


Tout dépend de l’environnement et du produit. On peut avoir des campagnes longues comme obtenir des résultats en seulement 24h.

Par contre il n’y a pas de formule magique, on n’obtient pas toujours de bons résultats dès les premiers jours : par exemple, sur une campagne de 15 jours, on peut garantir un CPV à 1€ au bout des 15 jours révolus, c’est-à-dire sur l’intégralité du budget, mais il ne faut pas avoir peur si les premiers jours de la campagne, on obtient des CPV à 5-6€. Il faut donc se donner le temps de tester.

Le trading desk connait l’environnement de diffusion et sait comment optimiser la campagne : quels KPI sont à analyser sur des centaines de sites, via des centaines de partenaires technologiques et à travers de multiples formats… L’optimisation va se faire au fur et à mesure.

Quels sont les principaux formats en programmatique ?


Ils dépendent de la stratégie, du budget et de l’environnement de diffusion. Par exemple, dans une campagne de branding, on va utiliser des formats « impactants », avec un faible capping comme l’habillage. Son prix sera un peu plus cher que des bannières classiques et son envrionnement de diffusion un peu plus restreint car tous les sites n’ont pas intégré ce format.

Les formats les plus courants sont :

  • L’habillage
  • Le préroll vidéo
  • Le native
  • L’interstitiel
  • Les formats IAB (pavé, mégabannière, grand angle…)

Les formats IAB restent la base utilisée pour toutes les stratégies d’acquisition qui travaillent sur la répétition du message. Ils sont particulièrement adaptés au retargeting, dans une stratégie de buteur. Ils sont peu coûteux, facilement exploitables et diffusables, car la plupart des éditeurs les ont intégrés sur leurs sites. On peut donc toucher un maximum de personnes avec.

Entre programmatique et achat traditionnel : quels avantages ?


Les avantages du programmatique sur l'achat traditionnel :

  • Le prix : le programmatique est moins cher.
  • La data : en direct, les ciblages se basent souvent sur du déclaratif, contrairement au programmatique.
  • La vision hors captive : en direct, quelqu’un qui vend du jeu vidéo, va cibler du site jeu vidéo. C’est une vision captive. Le programmatique permet de cibler du hors captif : cibler par exemple de l’amateur jeu vidéo qui navigue hors d’un site jeu vidéo. Le raisonnement se fait par audience et non plus par contexte de diffusion. C’est le bon message à la bonne personne, mais pas forcément aux endroits les plus évidents.

Par rapport aux autres leviers, le display est-il vraiment capable de fournir de la performance ?


Oui bien sûr ! Rappelons que le display programmatique s’utilise à l’étape de l’initiateur mais aussi à celle du buteur qui va engendrer la conversion. Comme évoqué en début d’interview, le display est un levier complémentaire.

Il faut faire attention aux statistiques auxquelles on se réfèrent : beaucoup de gens ne tiennent compte que des statistiques post-clics, c’est-à-dire par rapport au dernier clic. Mais il ne faut pas oublier l’influence que peut avoir une créa sur le comportement de l’internaute : ce n’est pas parce que l’internaute ne clique pas immédiatement dessus qu’il n’est pas exposé à un message. La conversion peut avoir lieu plus tard. La créa fait toujours de la présence à l’esprit.

La mesure des résultats va dépendre du modèle d’attribution utilisé par le client, c’est-à-dire la part de la conversion attribuée à telle ou telle étape. Il existe des modèles en « U » qui attribuent la conversion à 40% au premier clic, 20% à l’avant-dernier et 40% au dernier. D’autres qui attribuent la conversion au premier message diffusé, d’autres encore au dernier.

Y a-t-il un budget plancher pour travailler avec un trading desk ?


Tout dépend de l’objectif, de la durée et de la zone géographique. Il y a aussi la répétition du message, le type de format utilisé et la data à prendre en compte.

Si par exemple on souhaite toucher toute la France avec un format habillage, sur un objectif de visibilité pendant un mois, mieux vaut envisager une enveloppe à 5 chiffres. Pour une campagne d’acquisition sur une zone géographique plus restreinte, en ciblant du CSP+, on pourra s’en sortir avec un budget à 4 chiffres. C’est donc très variable.

Doit-on s’engager dès le départ sur une collaboration longue durée ?


Non. On réalise d’abord une campagne test, avec une enveloppe budgétaire et un objectif donné. A partir de là, on voit ce qu’on obtient et on décide de poursuivre ou non la collaboration.

La durée de cette campagne dépend encore une fois de l’objectif, mais aussi du budget et de la notoriété de la marque (par exemple s’il s’agit d’un acteur connu comme la SNCF, on sait qu’on peut faire un test sur 3 jours, tandis qu’un acteur moins connu nécessitera un test un peu plus long pour pouvoir identifier les cibles, les inventaires, etc.). Un trading desk qui vous donne une durée figée sans connaitre ces éléments n’est pas fiable. Un trading desk doit avoir le maximum d’informations pour pouvoir proposer une stratégie cohérente.

Quel est l’avantage de passer par un trading desk vs une agence média ?


Les agences qui n’ont pas de trading desk interne ne vont faire que sous-traiter. On rajoute donc un intermédiaire. Passer par une agence présente un intérêt si l’on a besoin d’un plan de communication sur plusieurs leviers. Mais si vous êtes un e-commerçant souhaitant externaliser uniquement l’achat programmatique, alors vous avez tout intérêt à vous adresser à un trading desk indépendant.

Celui-ci n’a pas de politique à suivre vis-à-vis de ses propriétaires, il n’est pas obligé de diffuser sur un certain type d’inventaire et n’a pas de contraintes en amont ni en aval qui vont l’obliger à adapter la campagne. Le trading desk indépendant a un seul intérêt, celui de fidéliser le client. Faire une seule campagne avec une énorme marge n’apporte rien. Il faut que les résultats soient là pour s’inscrire dans une collaboration à long terme. On part donc sur une relation gagnant-gagnant.

Comment se rémunère un trading desk ?


Nos honoraires sont tarifés au temps homme ou à la marge. Cette commission est incluse dans l’enveloppe budgétaire du client.

Quels sont les critères pour choisir un trading desk ?


Faites attention aux résultats qu’on vous promet : aucun trading desk ne pourra garantir un résultat en amont. Ce que vous devez faire, c’est contacter plusieurs trading desk indépendants et voir ce qu’ils proposent en fonction du budget que vous avez. Il faut aussi regarder leur puissance, les pays dans lesquels ils sont implantés et surtout leur historique avec des marques similaires à la vôtre. Pas forcément des grosses marques justement. Les petits et moyens business ne doivent pas passer au second plan.

Il faut également privilégier les trading desk distinguant un pôle trading (des experts techniques qui vont s’attacher à faire marcher votre campagne) et un pôle account (des spécialistes qui vont vous accompagner dans votre stratégie, vous expliquer le fonctionnement et vous aider à analyser les performances).


Un conseil à donner aux e-commerçants qui démarrent ?
La première chose est de bien définir ses objectifs. Dès lors que les objectifs sont clairs et nets, le trading desk en face pourra adopter une stratégie concrète.
Deuxièmement, donner un maximum d’informations sur votre écosystème et dire ce que vous connaissez du marché, pour que le trading desk puisse bien vous accompagner. Plus le trading desk est informé, plus il est efficace.