E-commerce et logistique Publié le Mercredi 10 Octobre 2018

Les leviers d’acquisition en e-commerce : quels sont-ils et comment s’en servir ?

Avec cet article, Boxtal commence une série sur les leviers d’acquisition. Mais qu’est-ce que c’est au juste ? « Il s’agit de toutes les techniques de marketing et de communication permettant d’attirer de nouveaux clients sur son site e-commerce » nous explique Sophie, Responsable Marketing Acquisition chez Boxtal. Petit tour d’horizon dédié aux e-commerçants, pour vous aider à développer un trafic qualifié sur votre boutique en ligne mais aussi les conversions de vos prospects en clients !

leviers-acquisition-ecommerce

Marketing acquisition : le contexte


C’est à cette étape, la conversion, que s’arrête l’acquisition pour céder la place à la fidélisation. « L’acquisition travaille main dans la main avec la fidélisation pour s’assurer que les clients recrutés sont des clients à valeur, sans quoi la pérennité de votre business pourrait être largement remise en question » précise Sophie. Autres services proches de l’acquisition : le produit, chargé de toutes les décisions marketing liées directement au produit et de la compréhension des besoins des consommateurs ; en B2B, enfin, le service commercial qui récolte les contacts (ou leads) qualifiés rapportés par le marketing acquisition. C’est alors aux commerciaux de transformer l’essai pour faire du contact un client (pour de vrai) !

Avez-vous déjà entendu parler du CAC ?
Il s’agit du KPI principal du marketing acquisition : le « coût d’acquisition client », autrement dit le coût moyen dépensé pour transformer un prospect en client. Lorsqu’on fait du marketing acquisition, on va regarder avant tout la quantité de nouveaux clients recrutés à coûts maitrisés.

Les différents leviers d’acquisition


Maintenant que le contexte est clair, rentrons dans le vif du sujet ! On peut décomposer les leviers d'acquisition en 3 grandes catégories pour former un « POEM » (Paid, Owned, Earned Media).

Les leviers payants (Paid)

  • Le référencement payant : vous entendrez aussi parler de SEA (Search Engine Advertising). Il s’agit de l’achat de mots clés pertinents pour votre business dans Google.
  • Le social ads : l’achat de publicité sur les réseaux sociaux permet de cibler des prospects ou de recibler les visiteurs de votre site partis sans passer à la caisse !
  • La location de base email : c’est moins à la mode aujourd’hui car trop utilisé par le passé, mais si c’est bien fait, cela peut apporter de grosses vagues de clients d’un seul coup.
  • Le display (ou bannières publicitaires) : on peut acheter un emplacement publicitaire en direct sur un site média, mais on peut aussi passer en « programmatique » (achat automatisé) pour bénéficier de prix moins chers. Ce levier est quand même plus réservé à de la notoriété qu’à de la pure performance.
  • Les comparateurs : indispensables dans le retail avec le maître de tous : Google Shopping !
  • Les articles sponsorisés
  • Mais aussi tous les leviers « offline » : la publicité TV / presse / radio, l’affichage…

Les leviers propriétaires (Owned)

« Ce sont des leviers qui nécessitent plus de temps à activer. Ils ont donc un ROI plus long à mesurer, cependant ils sont beaucoup plus « sains » car ils génèrent un trafic naturel sur le long terme » explique Sophie. On retiendra :

  • Le site marchand et notamment son expérience utilisateur
  • Le blog
  • Les pages des réseaux sociaux
  • La base email des clients
  • Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation)

Les leviers gagnés (Earned Media)

« Il s’agit de tout le bouche à oreille dont peut bénéficier une marque » résume Sophie. Il s’agit par exemple :

  • Des discussions sur les réseaux sociaux (ou sur les forums)
  • Des avis sur la marque ou ses produits, laissés sur des sites spécialisés (comme Trustpilot)
  • De la visibilité dans la presse (on parlera de « RP » ou relations presse)
  • Des systèmes de parrainage

Bâtir son budget acquisition e-commerce


« Le critère primordial qui permettra de construire une stratégie d’acquisition efficace et rentable sur le long terme est de fixer un coût d’acquisition par client à ne pas dépasser » conseille Sophie. On fixera donc des KPI marketing et business clairs qui joueront un rôle de repères par rapport aux objectifs de recrutement. Le budget dépendra de ces objectifs.

« Il s’agira de trouver un juste équilibre entre des enjeux de court terme pour déclencher des ventes (le plus souvent avec les leviers « Paid ») et des enjeux de moyen / long terme (sur les leviers « Owned »), détaille Sophie. Si les leviers « Owned » sont bien exécutés, alors la machine de la e-réputation se met en marche, et le bouche à oreille finit le travail. Qui ne parlerait pas à son voisin d’une super découverte ? »


Planifier sa stratégie d’acquisition e-commerce


« La stratégie d’acquisition doit reposer sur un positionnement clair et déjà bien établi, sinon il vous manque une étape essentielle dans votre business plan ! » prévient Sophie. Si vous êtes ok sur cette étape, alors vous pouvez passer à l’action :

  1. Listez toutes les actions que vous souhaitez mettre en place avec une idée de ce qu’elles pourraient apporter en termes de business.
  2. Priorisez ces actions entre elles en fonction de leurs coûts (financier ou temporel) et du ROI espéré.
  3. Fixez vos deadlines et c’est parti !

La reco de Sophie : au moment où vous pensez votre stratégie, n’entrez pas trop dans le détail de chaque action, sinon vous risquez de passer plus de temps à construire votre plan d’actions qu’à le réaliser, ce qui n’est pas l’objectif attendu !

3 conseils de l’experte aux e-commerçants qui démarrent :

>> Ne sur-dépensez pas tout de suite. Assurez-vous d’abord pleinement (à 250%) de la qualité de vos parcours.

>> Gardez toujours du temps dans votre semaine pour vos objectifs « long termes » à savoir les leviers « owned ».

>> Quand on débute, l’erreur commune est souvent de tout commencer sans rien terminer. Priorisez !