E-commerce et logistique Publié le Lundi 29 Octobre 2018

Comment diffuser de la publicité display en e-commerce ?

Boxtal poursuit sa série d’articles sur les leviers d’acquisition en e-commerce avec la publicité display. Sophie, Responsable Marketing Acquisition chez Boxtal, décrypte pour vous les différentes composantes de ce levier un peu technique qui peut sembler complexe au départ.

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A quoi sert le display en e-commerce ?


Appartenant aux leviers « paid » de votre stratégie d’acquisition, le display rassemble tous les dispositifs permettant d’afficher des bannières publicitaires sur d’autres sites web. Il peut remplir trois objectifs :

  • Branding : il s’agit de donner un maximum de visibilité à votre e-commerce.
  • Trafic : il s’agit de créer du trafic sur votre boutique en ligne grâce aux clics sur vos bannières.
  • Conversion : il s’agit de faire accomplir une action précise aux prospects ciblés par la publicité. Il n’y a pas un seul type de conversion mais plusieurs, comme la création d’un panier, la génération d’une commande, une demande de devis, un téléchargement…

Quels KPI suivre pour mesurer l’efficacité d’une campagne display ?


On va s’attacher à différents indicateurs selon l’objectif visé :

  • Pour les campagnes de branding : volume d’impressions, coût pour mille affichages (CPM), taux de visibilité, portée et nombre d’affichages par visiteur unique.
  • Pour les campagnes de trafic : clics et taux de clics (CTR).
  • Pour les campagnes de conversion : coût par lead (CPL), coût par action (CPA), coût d’acquisition client (CAC) et nombre de commandes.

En fonction des partenaires et des plateformes avec lesquels vous allez travailler, vous pourrez constater un décalage entre leurs statistiques et les vôtres, issues de Google Analytics, ou encore avec vos données business réelles (le nombre de commandes). Ce décalage est normal étant donné la multiplicité des outils de mesure qui existent sur le marché et le fait de mesurer les données en temps réel ou a posteriori. Ce que vous allez donc regarder c’est la constance de ce décalage entre votre système de tracking et celui de votre partenaire. S’il y a une rupture brutale, alors c’est qu’il y a un problème.

Le point négatif de l’écosystème publicitaire sur Internet, c’est qu’on ne sait pas où sont affichées nos publicités. Globalement c’est un milieu encore obscur qui n’a pas misé sur la transparence.

A quel partenaire s’adresser pour acheter des espaces publicitaires ?


En direct avec un éditeur de site web

Les deux points positifs que je vois sont qu’il n’y a pas de marge aux intermédiaires (donc un CPM au plus juste) et que l’on maitrise son environnement de diffusion (on sait où s’affiche sa publicité). Mais nombre d’acteurs sont encore incapables de restituer des statistiques en temps réel.

Par ailleurs, ce type de partenariat est très chronophage car il nécessite d’assurer soi-même de nombreuses tâches successives : rechercher les sites, appeler, négocier, échanger à travers de nombreux allers et retours pour mettre en place les formats, vérifier la pose du tracking et des bons liens de redirections…

C’est enfin un système très cher : il s’agit de publicité premium. Ce type de publicité répond bien à un objectif de branding : on va chercher de la visibilité, sur un emplacement en particulier et selon une part de voix définie (la proportion d’affichages que l’on occupe sur un site). 

Passer par une agence

Cet intermédiaire négocie pour vous, en direct avec l’éditeur ou sa régie. L’intérêt est de s’appuyer sur l’agence pour vérifier que tout est en ordre. C’est elle qui protège votre e-commerce des abus. Il y a bien sûr un coût mais qui est compensé par le temps humain que vous gagnez.

Le display programmatique ou RTB (Real Time Bidding)

Il s’agit d’acheter des emplacements publicitaires aux enchères en temps réel. Une partie de l’inventaire des sites est mis à disposition sur des marketplace et vendu selon un système automatisé. Comme pour le SEA, si votre bannière remporte l’enchère, c’est elle qui s’affiche. L’avantage est le coût : les CPM sont bien moins chers qu’en direct.

Néanmoins, cet écosystème est particulièrement complexe et fait intervenir de nombreux acteurs. On n’a donc aucune maitrise de l’environnement de diffusion. En termes de performances, les résultats sont très variables.

Dans ce système, on peut acheter soi-même en passant par le réseau display de Google ou bien faire appel à un trading desk (agence spécialisée en RTB).

Quel budget envisager quand on se lance dans la publicité display ?


La publicité digitale reste beaucoup moins chère que les médias traditionnels comme la télévision ou la radio.

Au démarrage, je passerais par du retargeting, idéal pour se faire la main tout en améliorant sa conversion sans nécessiter de gros budget. Il s’agit ici de recibler partout sur Internet, un visiteur venu sur votre site sans y avoir accompli d’achat.

A bien noter avant de se lancer : pour recibler vos visiteurs, vous devrez transmettre votre donnée à votre partenaire (par exemple Criteo) via un tag qu’il pose sur votre site. Cette donnée, on ne sait pas ce qui en est fait derrière, ce qui n'est pas forcément très juste...

Néanmoins, il est plus facile de commencer par du retargeting que par de la conquête pure. En effet, sans connaissance ni expérience, comment savoir qui cibler ? Débuter sur le réseau display de Google en retargeting permet de se familiariser avec la construction d’audiences (basées sur des critères socio-démographiques et d’intérêt par exemple), la gestion des tags… tout en bénéficiant d’un bon accompagnement de Google.

Quel temps consacrer à ses campagnes display en e-commerce ?


Ce levier peut être très chronophage selon l’objectif visé et la part que représentent les autres leviers d’acquisition dans votre planning. La partie création n’est pas à sous-estimer, car elle reflète la performance de la campagne et l’image de marque. L’audience doit également être pilotée afin d’évoluer. La performance de la campagne est liée à 30% à la créa et à 70% à l’audience. Je dirais que le display est un levier qui nécessite d’être testé, testé et testé encore, ce qui prend du temps.

Le conseil de l’experte aux e-commerçants qui démarrent :
En raison des nombreux partenaires et technologies, je recommande de suivre soi-même ses performances de très près en s’appuyant sur son propre système de tracking et ses données business. Il ne faut pas non plus hésiter à challenger vos partenaires.