E-commerce et logistique Publié le Lundi 29 Octobre 2018

SEA et e-commerce : quelles stratégies pour se lancer dans l’achat de mots-clés ?

Dans notre série sur les leviers d’acquisition en e-commerce, nous vous présentons aujourd’hui un levier « paid » : le SEA ou « Search Engine Advertising ». Si vous souhaitez vous aussi vous lancer dans l’achat de mots-clés, alors suivez les conseils d’Amélie, Chef de projet makreting digital chez Boxtal.

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Qu’est-ce que le SEA ?


Lorsqu’un internaute fait une recherche dans Google, il obtient des pages de résultats qui se basent sur les mots-clés qu’il a saisis. Parmi ces résultats, certains sont naturels (voir notre article sur le SEO), d’autres sont payants, c’est-à-dire qu’ils répondent à des mots-clés achetés pas une marque. Le SEA désigne ces liens payants qui s’affichent généralement en haut de la page de résultats. Par exemple, si l’on vend des voyages à Bali, on va vouloir apparaitre sur des requêtes comme « voyager bali » ou « itinéraire bali » que l’on va donc acheter.

Quels objectifs veut-on atteindre avec ce levier ?


Il faut savoir qu’un internaute va rarement plus loin que la première page de résultats. Ce qu’on veut par conséquent, c’est s’y trouver ! On va donc chercher à se démarquer de la concurrence. Sur Internet, celle-ci est particulièrement féroce.

Le SEA sert aussi à générer du trafic qualifié sur son site, dans l’optique de réaliser une conversion par la suite (création de compte, achat, devis…).

Comment achète-t-on des mots-clés ?


Google Ads (anciennement AdWords) est la plateforme qui permet de piloter ses campagnes de mots clés via des enchères. Comme pour la publicité display RTB, c’est celui qui remporte l’enchère qui va voir sa publicité s’afficher.

Dans Google Ads, on peut paramétrer des objectifs qui vont servir à ajuster sa stratégie. On peut créer une campagne optimisée à la visite ou à l’action que veut voir se réaliser (création de compte par exemple). L’analyse des statistiques va se faire via cet outil et via Google Analytics.

Quels sont les KPI à prendre en compte en SEA ?


  • Impression (affichage)
  • Taux de clics (CTR)
  • Coût par clic (CPC)
  • Coût par action (CPA)
  • Coût d’acquisition client (CAC)
  • Taux de conversion et nombre de conversions
  • Taux de superposition : pour les secteurs assez concurrentiels, il s’agit du nombre de fois que votre annonce s’affiche en même temps que celle d’un concurrent

Il faut aussi s’assurer de la pertinence de la landing page par rapport à l’annonce et de la capacité de la campagne à générer des conversions.

Pour ajuster sa stratégie, il faut prendre compte deux notions : acheter des mots-clés « en large », c’est-à-dire qu’on va s’afficher sur une requête intégrant ces mots-clés quels que soient leur ordre, ou bien acheter l’expression « en exact », c’est-à-dire qu’on ne va s’afficher que sur cette expression précisément. Plus on est précis, moins on ressort dans Goole mais plus en est large, plus on risque de s’afficher sur n’importe quelle requête. Il faut trouver le juste dosage et cela ne peut se faire qu’en analysant régulièrement les requêtes sur lesquelles on s’affiche grâce aux statistiques de Google Ads.

A quel rythme analyser son SEA ?


Il faut avoir un peu de temps pour le faire. Donc cela dépend de votre activité et de la présence d’une agence pour vous aider. Quoi qu’il en soit, il faudra analyser vos KPI régulièrement afin d’ajuster votre stratégie. Quand on démarre, mieux vaut faire cette analyse de manière rapprochée car le budget peut filer très vite !

La reco d'Amélie : prenez le temps de bien structurer vos campagnes au départ. Cela vous permettra d’être plus fins dans l’analyse. Ce travail est minutieux mais après, c’est un gain de temps sur le long terme. Dans Google Ads, la hiérarchie est la suivante : Compte > campagne > groupe d’annonces > annonce > mots-clés. Cette structure vous apporte de la granularité : plus votre ciblage est fin, plus vos annonces sont cliquées et mieux vous êtes classés.

Bon à savoir : les stratégies mobiles et desktop peuvent être différentes. Pensez donc à structurer vos campagnes en distinguant bien ces supports.

En SEA, faut-il passer par une agence ? Et quel budget envisager ?


Avant de se lancer, il faut bien connaitre son business, son marché, ses cibles et ses propres KPI business comme le panier. Ensuite seulement, vous pourrez rentrer dans la stratégie de mots clés. Si vous disposez d’assez de temps et que vous maitrisez l’outil, alors posez-vous la question : vous sentez-vous capable de paramétrer seul votre campagne ?

La reco d'Amélie : adressez vous à une agence dès le départ ! L’agence va soit piloter vos campagnes, soit paramétrer la structure de votre compte Google Ads pour vous et vous accompagner sur le premier pas avant de vous laisser gérer vous-même votre stratégie. En ce cas, il faudra avoir le temps de piloter vos campagnes au quotidien. Le SEA est un levier qui demande de la réactivité !

Sur le plan de l'investissement, l’achat de mots-clés reste accessible. Ce levier peut convenir aux petits budgets qui se lancent. Si vous passez par une agence, sachez que certaines se rémunèrent sur un pourcentage du budget investi, d’autres à la performance si l’objectif est atteint. Il existe aussi des frais de paramétrage pour la mise en place du compte Google Ads avec un consultant. Il faut bien se renseigner, bien regarder le marché et voir ce que comporte l’offre (nombre d’heures ? reporting fourni ? points réguliers ?...)

Se former soi-même est aussi possible, Google mettant à disposition des cours. Il existe aussi beaucoup de tutoriels sur Internet, mais alors armez-vous de patience.

Le conseil de l’experte aux e-commerçants qui démarrent :
Mieux vous structurez votre compte au départ, plus il sera simple à piloter et plus vous serez efficace dans l’analyse et l’optimisation des campagnes.