E-commerce et logistique Publié le Mercredi 22 Octobre 2018

E-commerçants : comment lancer votre stratégie SEO ?

On poursuit notre série d’articles sur les leviers d’acquisition en abordant aujourd’hui le sujet du SEO. Et c’est Stéphanie, Content & SEO Manager chez Boxtal qui vous en parle. Il y aurait beaucoup de choses à dire sur ce vaste sujet – allez voir sur Google, les tutos de spécialistes sont légions ! Mais cela complique un peu les choses quand on débute : on voit parfois tout et son contraire et finalement, on ne sait pas par où commencer... Aussi avons-nous sélectionné pour vous les points clés pour démarrer une stratégie SEO efficace en e-commerce.

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Le SEO c’est quoi ?


Petit rappel du contexte : le SEO (« Search Engine Optimisation »), aussi appelé « référencement naturel », est l’un des leviers « Owned » du marketing acquisition. Un levier qui ne nécessitera aucune enveloppe budgétaire, contrairement à l’achat de mots-clés par exemple, mais qui vous demandera un peu de temps... oui, c’est bien vous qui allez vous en occuper !


Le SEO en e-commerce à quoi ça sert ?


L’objectif premier est de donner plus de visibilité à votre business dans les moteurs de recherche et plus particulièrement dans Google, dans le but de générer du trafic qualifié sur votre site. L’idée est que votre boutique en ligne remonte naturellement dans Google lorsque les internautes y saisissent une requête. Mais ici, on ne parle pas de n’importe quelles requêtes : vous allez chercher à vous positionner sur les questions que vos prospects sont susceptibles de se poser aux différentes étapes de leur processus d’achat.

Il faut donc bien connaître vos cibles, mais pas seulement : une stratégie SEO s’appuie sur des mots-clés. Ces mots qui composent les requêtes saisies par vos prospects doivent aussi refléter votre activité. Il faut donc être capable de présenter vos produits, vos services, votre marque et votre expertise en des termes parlant à vos cibles. En somme, il s’agit de trouver la bonne formule.


Comment choisir ses mots-clés ?


Dressez d’abord la liste des mots et expressions qui décrivent votre activité. Notez tous ceux qui vous viennent à l’esprit. Appuyez-vous par exemple sur vos supports commerciaux. Restez simple et logique. Cette liste grossière vous servira de base. Il faudra ensuite la segmenter et l’étoffer.

Segmentez cette liste en plusieurs thématiques qui peuvent correspondre à des catégories de produits et de services ou bien à différents domaines d’application… à vous de voir comment caractériser votre activité. Tout dépend de la manière dont se structure votre e-commerce et des spécificités de votre marché. Le but de ces segments est de vous permettre de travailler plus finement votre positionnement en vous appuyant sur plusieurs listes de mots-clés plus ciblées.

Etoffez ces nouvelles listes à l’aide d’outils gratuits comme answerthepublic.com qui vous suggérera des questions et des expressions en lien avec chaque mot-clé, ou Google Keyword Planner, accessible au sein de votre compte Google Ads, qui vous donnera plein de nouvelles idées de mots-clés ainsi que leurs tendances de recherche.

Une fois que vous disposez de listes étoffées, il ne vous reste plus qu’à les travailler en positionnant vos mots-clés de manière stratégique : sur votre page d’accueil, au sein de la navigation, sur les pages catégorie et sur les pages produits.

A retenir : lorsqu’on parle de référencement, c’est toujours par rapport à un mot-clé. Pour être efficace, vous devez donc positionner un seul mot-clé par page. Par exemple, si vous travaillez le référencement d’une page produit présentant une petite robe noire, vous allez la positionner sur l’expression « petite robe noire ». Ne cherchez pas à y mettre en avant votre dernier modèle de « chaussures rouges » même si vous pensez qu’elles iraient parfaitement avec... Soyez cohérent.


Optimiser le SEO avec les liens et la navigation


Ce que vous devez d’abord comprendre c’est que pour positionner vos pages dans ses résultats, Google les explore à l’aide de robots qui parcourent régulièrement votre site.

Lier vos pages entre elles facilitera cette exploration. Cela s’appelle le « maillage interne ». Veillez donc à densifier vos liens internes. Ici aussi, le maître-mot sera la cohérence. Faites des liens entre des pages complémentaires. Dans la mesure du possible, l’ancre (= le texte sur lequel est positionné le lien) doit être un mot-clé.

Par ailleurs, un menu bien organisé et clair (correspondant à une architecture de site tout aussi limpide bien sûr) favorisera non seulement l’exploration par Google mais aussi la navigation de vos visiteurs. Cette expérience utilisateur est tout aussi importante ! En effet, Google prend en compte toutes les actions visant à l’optimiser. Une règle fondamentale en SEO est donc de penser vos actions en priorité pour vos visiteurs… humains !

L’astuce du pro : pour améliorer l’expérience utilisateur sur votre site, mettez en place un moteur de recherche interne. Primordial si vous avez de nombreuses références, il permettra à vos visiteurs de trouver facilement ce qu’ils recherchent.


Placer ses mots-clés dans les descriptions produits


Les descriptions de vos produits possèdent un fort impact en SEO. Personnalisez-les avec des mots-clés stratégiques et bien sûr des formulations alléchantes pour vos visiteurs.


Référencer ses produits grâce aux images


C’est par les images que vous serez référencé dans Google Image. Par défaut, Google ne sait pas lire les images en tant que telles. C’est pourquoi on y ajoute des bouts de texte pour les rendre compréhensibles par les robots d’exploration : l’attribut « alt » de vos images indiquera à Google ce qu’elles représentent ou ce qu’elles illustrent. Vos mots-clés doivent s’y trouver.


Optimiser les URLs pour référencer sa boutique en ligne


Pour optimiser le référencement de vos pages, vos URLs doivent être courtes, contenir vos mots-clés, correspondre au sujet traité dans la page et refléter l’architecture de votre site. Bannissez les suites numériques compliquées et dépourvues de sens. Une URL doit donner une information sur la page. Enfin, n’utilisez ni majuscules, ni accents, ni caractères spéciaux, ni « underscore » (tiret du bas). Rendez vos URLs lisibles par tous et simples à comprendre.


Utiliser des balises pour structurer ses contenus e-commerce


Structurer vos contenus à l’aide d’un code html propre et bien hiérarchisé facilitera la bonne compréhension des robots d’exploration de Google en leur indiquant les informations importantes. Pour ce faire, on utilise des balises dans le code source de la page (pour ceux qui auraient peur de mettre les mains dans le code de leur site, sachez que les CMS comme WordPress vous facilitent généralement la tâche).

Les premières balises à connaitre sont les balises META « title » et « description » qui correspondent au titre et à la description de la page tels qu’ils s’affichent dans les résultats Google. Il est donc capital de les optimiser. C’est ce qui permettra de générer du trafic sur votre site à partir du moteur de recherche. Dans votre balise « Title », intégrerez votre mot-clé principal. Vous êtes limité à une longueur de 70 caractères. Votre balise « Description » servira davantage à inciter le clic. Rédigez donc une description qui vous donnerait envie de cliquer à vous ! L’exercice peut s’avérer difficile car vous êtes limité à 145 caractères.

Sur les pages de votre site, des balises H vous permettent de hiérarchiser l’information. La balise « H1 » correspond au titre de la page et les balises « H2 » à « H6 » aux titres de paragraphes. La balise « H1 » doit contenir votre mot-clé principal. Les suivantes doivent avoir du sens et sont l’occasion d’enrichir ce mot-clé par des informations complémentaires. Mais le plus important est de les organiser de manière logique : par exemple, on ne mettra pas une balise H6 après une balise H2, on mettra plutôt une balise H3. En pratique, restez simple : inutile de vouloir positionner à tout prix des balises H2 à H6 si des balise H2 suffisent à elles-seules, à structurer vos paragraphes…

La reco de Stéphanie : toutes les optimisations techniques décrites ici sont des bonnes pratiques. Néanmoins, n’y passez pas trop de temps. Produire des contenus et travailler la popularité (c’est-à-dire obtenir des liens externes - ou « backlinks » - auprès de blogs et de sites côtés ou spécialisés) sont des tâches plus importantes qui vous feront gagner en efficacité. Veillez simplement à disposer d’un site techniquement « propre » pour ne pas nuire à son référencement en freinant l’exploration des robots Google.


Les écueils à éviter : duplicate content et erreurs 404


Le « duplicate content », ou contenu dupliqué, désigne un contenu similaire ou identique trouvé sur deux URLs différentes. Cela se produit lorsque vous copiez-collez sur l’une de vos pages un texte existant quelque part sur le web (ou à l’inverse, lorsque quelqu’un à l’extérieur vous copie, vous). C’est une très mauvaise pratique qui vous expose à des pénalités Google, susceptibles de menacer votre référencement. Une règle fondamentale en SEO : rédiger des contenus uniques et originaux !

Les erreurs 404 correspondent aux liens brisés : lorsque vous cliquez sur un lien et qu’il vous conduit vers un écran indiquant que la page n’existe pas ou plus. Cela arrive lorsque vous supprimez une page ou que vous en modifiez l’URL alors que des liens vers cette page existent toujours. Négliger ses erreurs 404 est aussi une mauvaise pratique. Pas pénalisante en tant que telle, elle est néanmoins susceptible de freiner votre référencement et d’influencer négativement votre trafic.

Pour les identifier, vous pouvez utiliser l’outil Search Console de Google (votre meilleur ami en SEO). Pour les corriger, il faudra supprimer ou modifier manuellement les liens qui pointent vers cette URL obsolète. Dans le cas ou vous voudriez préserver le « jus SEO », c’est-à-dire la popularité d’une page dont vous avez par exemple modifié l’URL dans le cadre d’une migration, alors il vous faudra créer ce qu’on appelle des « redirections 301 ».


Concrètement, comment planifier vos tâches SEO ?


Au début de votre stratégie SEO, prenez le temps de bâtir vos listes de mots-clés. C’est la base. Une fois cela fait, vous devrez les positionner aux bons emplacements sur votre site comme vu précédemment. Fixez-vous alors des objectifs raisonnables chaque semaine afin de repasser petit à petit sur toutes les pages de votre site.

Ne vous pressez pas pour rien : d’une part, vous avez toujours un e-commerce à faire tourner (et des colis à envoyer), et d’autre part, sachez que le SEO est un levier de long terme. Cela signifie qu’il va falloir s’armer de patience. Mais le résultat en vaut la peine : obtenir une visibilité durable grâce à du trafic naturel et qualifié, même si cela prend des mois, ça n’a pas de prix.

Dorénavant, prenez l’habitude d’appliquer directement ces bonnes pratiques SEO à chaque fois que vous ajoutez un nouveau produit sur votre site ou que vous créez une nouvelle page.

Quand vous serez rôdés avec tous ces éléments, alors vous pourrez envisager la création d’un blog, bien utile pour accélérer et amplifier votre référencement.

Les 3 piliers du SEO
  • Technique (= balises…) (10% d’impact)
  • Sémantique (= mots-clés, production de contenus) (30%)
  • Popularité (= liens externes vers votre site) (60%)


  • Vous le voyez, travailler votre popularité devrait occuper plus de temps dans vos tâches SEO que de corriger des balises ! Cependant, pour tirer pleinement parti des liens externes, vous devez disposer de mots-clés bien identifiés et bien positionnés, ainsi que d’une base technique saine. Au début, il sera donc normal d’y consacrer un peu plus de temps.

    Quels KPI SEO regarder pour booster ses performances e-commerce ?


    Mesurez le fruit de votre labeur au moins une fois par mois à l’aide de Google Analytics en regardant le trafic généré par les canaux « naturels » ou « organiques ». Outre ce KPI quantitatif, vous pouvez aussi vous attarder sur des KPI qualitatifs : la durée moyenne des visites et le taux de rebond vous indiqueront si la page répond bien à la recherche de l’internaute lorsqu’il a cliqué sur votre résultat dans Google. En d’autres termes : a-t-il passé du temps sur la page ? a-t-il cliqué pour visiter d’autres pages grâce à vos liens internes ou a-t-il quitté le site aussitôt ? Si vous avez programmé des objectifs de conversion, alors regardez aussi le taux de conversion pour ce canal.

    Vous pouvez aussi utiliser Search Console pour découvrir les requêtes saisies dans Google qui ont conduit les internautes à visiter votre site, mais aussi votre positionnement par rapport à ces mots-clés. Le taux de clic peut être un indicateur de pertinence de votre résultat (rappelez-vous, les balises Title et Description) par rapport à la requête.

    4 conseils de l’experte aux e-commerçants qui démarrent

    N’oubliez pas que le ROI du SEO se mesure à long terme. C’est un mouvement de balancier lent (mais durable). Vous ne verrez donc pas vos courbes grimper du jour au lendemain. Ne vous découragez pas, avancez régulièrement et soyez patients !

    Pensez mobile ! Avec l’Index Mobile First de Google, adapter vos pages au mobile est devenu IN-DIS-PEN-SABLE !

    Tenez vous informés. Un peu de veille SEO de temps en temps pour connaitre les nouvelles pratiques, découvrir des plugins qui peuvent vous aider à booster le SEO sur votre site e-commerce, les évolutions des algorithmes de Google… vous évitera les mauvaises surprises.

    Mettez-vous toujours à la place de l’internaute. Rappelez-vous que vous vous adressez à des humains d’abord ! Du bon sens dans le choix de vos mots-clés et dans l’optimisation de l’expérience utilisateur proposée par votre site marchand, reste le prérequis indispensable et atemporel de votre démarche SEO.