E-commerce et logistique Publié le Vendredi 30 Octobre 2015

Comment relancer les paniers abandonnés ?

[Article mis à jour le 01/08/2018]

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7 commandes sur 10* ne sont pas finalisées lors d’un achat en ligne, soit 70% de manque à gagner ! Ce chiffre très parlant incite à s’atteler au problème de l’abandon de panier en e-commerce.

Réduire les abandons de panier sur votre site marchand peut en effet s’avérer un vrai levier de développement pour vos ventes en ligne. Nous avons déjà abordé ce sujet dans différents articles : quand on sait que 50% des abandons de panier sont dûs à des options de livraisons insuffisantes, 49% à cause d’une politique de retour non optimisée et 65% en raison de frais de port trop élevés, on se devait chez Boxtal, expert de la livraison sur Internet, de traiter la question !

Mais si réduire le taux d’abandon des acheteurs encore en ligne est une chose, rattraper ceux qui ont déjà quitté le site en est une autre. Comment récupérer ces paniers perdus ? La relance d’abandons de paniers, c’est ce que nous allons voir ici.

Pourquoi relancer vos paniers abandonnés ?


Imaginez un supermarché. Des visiteurs ont accordé de l’attention au magasin, ils sont venus, ils ont pris le temps de remplir leur caddies et au moment d’arriver aux caisses... 70% d’entre eux laissent leur caddie sur place. Ce qu’il faut retenir de cette image, c’est que les abandons de paniers sont faits par des visiteurs « chauds » : ils étaient prêts à acheter ! Des profils intéressants pour vous, car intéressés par vos produits. Les relancer permettraient d’investir vos coûts marketing sur des cibles plus faciles à transformer. L’objectif ? Faire passer ces visiteurs de l’indécision à l’action !

Pourquoi vos acheteurs abandonnent-ils leurs paniers ?


Il est important de vous poser cette question. Les réponses orienteront non seulement vos messages de relance mais vous permettront aussi d’améliorer votre processus de commande à l’avenir, en levant les blocages identifiés.

De nombreux facteurs entrent en jeu. Nous en avons évoqué quelques uns ci-dessus en matière de livraison (options insuffisantes, politique de retour mal optimisée, frais de port élevés...), mais il en existe bien d’autres :

  • site non responsive (l’affichage mobile ne permet pas de terminer la commande),
  • temps de chargement de la page trop long,
  • parcours d’achat trop complexe,
  • manque d’informations qui rend difficile la compréhension,
  • client pressé ne faisant pas l’effort de chercher sa carte bancaire et d’en saisir les numéros,
  • prix plus compétitifs ailleurs,
  • manque de choix ou au contraire excès de choix,
  • présence d’avis négatifs,
  • absence d’éléments de réassurance (paiement sécurisé, retours facilités, etc.)
  • [...]

Même un simple comportement de lèche-vitrine ou de prise d’informations peut suffire à expliquer l'abandon d'un panier. L'acte d'achat sur Internet nécessite parfois juste le temps de la réflexion... et c'est tout !

Si vous pouvez agir sur certains de ces facteurs, notamment par une bonne stratégie de livraison et de paiement, il peut être intéressant de récupérer tous ceux que vous  n’aurez pas pu convertir en amont.

Relancer les abandons de paniers : comment ça marche ?


Avez-vous déjà entendu parler de « retargeting » ? C’est le fait de « recibler » un visiteur ayant consulté une fiche produit sans passer à l’achat, et de l’exposer par la suite, lors de sa navigation sur Internet, à une publicité mettant en avant le produit en question. L’achat d’espaces en retargeting sur les différents réseaux publicitaires est un type de relance très courant. Critéo, Adwords, Google Display, Facebook… ne sont que quelques unes des nombreuses possibilités qui s’offrent à vous. Nous ne détaillerons pas ici les processus d’achat publicitaire, tant il est facile de trouver un débouché pour vos messages et autres bannières sur Internet. Sachez simplement que la publicité nécessite souvent un budget conséquent et un suivi attentif des résultats.

Nous nous attarderons plutôt sur deux autres techniques : la relance par téléphone et la relance par email. Pour ce faire, vous devez avoir les coordonnées de votre visiteur. Inutile d’envisager ce type de relance si celui-ci n’a pas créé de compte (et donc laissé téléphone et/ou adresse email). N’oubliez pas non plus de recueillir son consentement à recevoir vos messages. S’il s’agit d’un client, aucun problème : logiquement, vous devriez déjà disposer de toutes ces informations. Mais s’il s’agit d’un prospect, alors, la toute première étape sera de récolter ses coordonnées en amont. Des contenus premium à télécharger, un code promo, des landing pages… sont quelques unes des techniques permettant la collecte de « leads » (contacts commerciaux).

Abandon de panier : la relance téléphonique


La relance téléphonique consiste à appeler les internautes n’ayant pas été au bout du processus de commande ou bien à leur envoyer un SMS. Soyons réaliste : passer des appels est à la fois chronophage et intrusif... vous risquez de vous confronter à un mur. Néanmoins, cela peut aussi vous donner l’occasion de connaître les raisons de l’abandon de panier (de précieuses informations pour votre activité), d’y apporter vos arguments en direct voire de créer de la proximité avec vos (futurs) clients. En bref, cela peut créer une opportunité d’échanger avec vos contacts.

Moins intrusif et plus rapide, le retargeting par SMS peut être un moyen efficace de convertir vos paniers abandonnés. Selon la Mobile Marketing Association, 90% des SMS sont lus dans les 10 minutes . Sans parler du nombre croissant d’usagers mobiles. Niveau d’attention élevé, fort taux d’ouverture, lecture rapide… le mobile est un bon levier de marketing en temps réel. Mais soyez vigilants sur le timing et le volume de SMS que vous envoyez : inutile de spammer vos cibles !

Evitez les routages entre 20h et 7h du matin ainsi que le dimanche. Pensez également à personnaliser au maximum le contenu du message (celui-ci doit être adapté aux raisons qui ont motivé l’abandon de panier) et à y insérer une redirection vers votre site. Introduire la possibilité de suspendre la réception de SMS (STOP SMS) est également un gage de respect de vos cibles.

En résumé, si le SMS peut constituer un outil performant de conversion de paniers abandonnés, son usage doit rester raisonné. De nombreuses solutions existent sur le marché pour vous accompagner dans vos campagnes SMS.

Abandon de panier : la relance email


Plus répandu, l’email est un autre moyen d’automatiser vos relances et de gagner du temps. Pour optimiser les performances de vos emails de relance, vous devez accordez du soin à l’objet, au corps de mail et au timing :

  • Personnalisez votre contenu au maximum, et idéalement, en fonction de l’étape à laquelle l’internaute a abandonné son parcours d’achat ou selon le motif d’abandon.
  • Soyez accrocheur (évoquez la limite des stocks, une offre spéciale, les soldes, ou encore des frais de port offerts sous certaines conditions... le destinataire doit surtout sentir l’opportunité à saisir vite !).
  • Rappelez les produits consultés par l’internaute par un récapitulatif.
  • Insérez un « call-to-action » : un bouton visible qui incite le destinataire à cliquer… pour revenir sur votre boutique en ligne, idéalement sur la page du panier.
  • Des éléments de réassurance augmenteront vos chances de faire mouche : communiquez sur les options de livraison, la politique de retour, le paiement sécurisé, le taux de satisfaction de vos clients...etc. toute information qui vous rassurerait VOUS. Mettez-vous à la place de vos clients et des doutes qui peuvent les bloquer dans leur décision d’achat.
  • Enfin, n’oubliez pas de laisser un moyen de vous contacter.

Points de vigilance #1 : attention à la « pression d’emails ». Vous devez gérer le volume de messages que vous envoyez. Le harcèlement s’avère tout à fait contreproductif. Le destinataire doit aussi pouvoir se désabonner de la liste de diffusion s’il le souhaite.

Points de vigilance #2 : Ne proposez pas des promotions systématiques et évitez de les intégrer dans le premier email de relance. D’une part parce qu’il existe une possibilité que votre cible ait l'intention de finaliser sa commande sans besoin de relance et donc à plein tarif (et oui !), d’autre part parce que les clients qui connaissent votre stratégie peuvent en profiter. Autant dire que votre marge risque d’en prendre un coup !

Côté timing, la concurrence et le cycle d’achat détermineront vos délais de relance. Forte concurrence et cycle court = email envoyé rapidement. Entre quelques heures et une journée, à vous de tester. Encore une fois il n’y a pas de règle universelle. Expérimentez.

Quant au nombre d’emails à envoyer par campagne, n’exagérez rien. Trois emails de relance devraient suffire. Au-delà, vous risquez de perdre votre temps : si votre cible n’a pas réagi à l'un des trois premiers mails, il y a peu de chances qu’elle le fasse aux suivants. Espacez simplement vos emails d’au moins une journée.

Notre reco : testez, apprenez et améliorez vos relances au fur et à mesure. Conseil simple mais pragmatique. Chaque secteur, chaque boutique, chaque cible a ses propres règles. Votre clientèle est unique et vos messages doivent s’y adapter pour l’impacter. Seuls des tests vous permettront de savoir ce qui fonctionne. N’oubliez pas d’analyser les résultats de vos relances (taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion...etc.) et d’ajuster votre stratégie.

Le mot de la fin...

De nombreuses solutions existent aujourd’hui sur le marché pour vous accompagner dans vos campagnes de SMS et email retargeting. Faisant appel aux data, les possibilités de reciblage peuvent être très précises.

Enfin, si la relance permet de récupérer des opportunités perdues, l’objectif à long terme reste tout de même d’agir en amont. « Mieux vaut prévenir que guérir » dit-on. Profitez-donc de vos campagnes de relance et de leur analyse pour recueillir un maximum d’informations afin d’améliorer (sans cesse) votre processus de commande.

*E-commerce Mag