Mercredi 5 Juin 2019

Suivre les performances des campagnes marketing de votre e-commerce avec les UTM Google

Mettre en place des campagnes marketing pour augmenter le trafic sur votre site e-commerce, c’est très bien. Mais pouvoir suivre leurs performances, c’est encore mieux. C’est la mission des paramètres UTM de Google. Grâce à eux, vous pourrez suivre en temps réel ces performances directement depuis votre interface Google Analytics. Qu’est-ce qu’un paramètre UTM ? Comment créer un tracking UTM ? Nous vous expliquons tout dans cet article.

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A quoi servent les UTM ?

Les paramètres UTM de Google vous permettent d’analyser les performances de vos campagnes marketing et de calculer leur ROI. Vous voulez savoir combien de visiteurs vous ont rapporté tel article publié sur un blog partenaire ou tel email ? et comment ces visiteurs-là ont converti par la suite sur votre site e-commerce ? Les UTM vous permettront d’analyser ce type de statistique en identifiant bien chaque campagne séparément.

Cette démarche vous sera utile pour réaliser des arbitrages dans votre stratégie marketing e-commerce : devez-vous poursuivre tel partenariat ? continuer de payer des articles sponsorisés ? Ou encore votre newsletter est-elle efficace ? Les réponses vous seront apportées par les UTM !

Qu’est-ce qu’un paramètre UTM ?

Avant tout, UTM signifie Urchin Tracking Module, Urchin étant l’ancien nom de Google Analytics avant qu’il ne soit racheté par Google en 2004.

Comme son nom l’indique, il s’agit d’un module de suivi qui prend la forme d’une extension ajoutée aux URLs pour suivre les campagnes marketing. Un UTM peut donc ressembler à ceci : https://site.fr/?utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_campaign=noel, pour l’exemple d’une newsletter promotionnelle de Noël. La partie suivant le point d’interrogation est un ensemble de paramètres UTM qui aidera Google Analytics à déterminer la source du trafic.

Quels sont les paramètres UTM ?

On recense cinq paramètres UTM. Les trois premiers sont obligatoires pour suivre correctement une campagne marketing, les deux autres sont facultatifs.

  • utm_medium : ce paramètre permettra d’identifier le canal par lequel arrive le trafic. Après le « medium » il faudra ajouter le signe « = » suivi du canal sur lequel se trouve le lien : « email » pour une campagne emailing ou une newsletter ; « referral » s’il s’agit du site d’un partenaire ; « social » pour les campagnes sur les réseaux sociaux ; « cpc » pour les campagnes Adwords, etc…
  • utm_source : cet UTM qualifie le canal d’origine du trafic. Par exemple, « newsletter » pour une campagne emailing, le nom du site partenaire (utm_medium=referral&utm_source=boxtal), « linkedin », etc…
  • utm_campaign : ce paramètre identifiera la campagne qui doit être suivie. Il faudra indiquer le nom de la campagne ou, à défaut, sa date.
  • utm_term : cet UTM définira le mot-clé qui a généré du trafic sur la page. Nul besoin de le paramétrer si vous réalisez une campagne Adwords, Google se chargera de l’intégrer sur vos pages. Cet UTM est utile si plusieurs mots-clés génèrent du trafic au sein d’une même campagne
  • utm_content : ce paramètre identifiera le type de contenu d’où provient le trafic, par exemple : image, vidéo, lien…

Créer un tracking UTM

Pour créer votre tracking, rien de plus simple : Google met à disposition l’outil gratuit Campaign URL Builder. Ce dernier vous accompagnera pour paramétrer vos UTM jusqu’à ce que vous compreniez bien comment les faire vous-même.

Pour cela, remplissez les champs demandés : URL de votre site, source, medium, campagne et éventuellement term et content. Il génèrera automatiquement votre URL avec les paramètres UTM que vous souhaitez. Veillez à remplir les champs en minuscules et sans caractères spéciaux. Vous pourrez ensuite envoyer cette url à votre partenaire, ou bien en lien dans un email, etc.

Suivre vos campagnes dans Google Analytics

Une fois votre URL utm créées, il ne vous restera plus qu’à suivre les performances de vos campagnes actives dans votre compte Google Analytics, au sein de l’onglet Acquisition -> Campagnes. Votre nouvelle campagne apparaitra dans ce rapport dès que des clics auront été générés.

Entrainez-vous dès que possible, le tracking UTM est gratuit, vous pouvez donc en profiter !